Perceberam a piada? OZ / Hoje!
(é triste ter de explicar um jogo de palavras tão brilhante…)
Cá vai um truque bem batido: fazer um paralelismo entre um produto da cultura popular e um tema que não está diretamente relacionado.
Mas este não vai surripiar a série da moda de um canal de streaming perto de si.
Vai a um livro de 1900 tornado filme de sucesso em 1939.
Por isso fica já aqui assente: se querem modernidade não é aqui que a vão ter.
O Propósito das Marcas.
Acerca dele escrevem-se livros, ministram-se cursos, debitam-se palestras.
No artigo anterior desdenhei dele (para ver é só clicar aqui freguês).
Chamei-lhe de moda, de estratégia para lavar marcas que se sentem sujas, de falácia, de elemento falido das marcas.
Agora, hora de ver este copo de água benta meio cheio.
Explorar as suas virtudes. Porque elas existem. E nunca deveriam ser esquecidas.
E vou fazê-lo pela lente desse clássico que é o Feiticeiro de Oz.
Um livro / filme que é em si um manifesto de auto-ajuda avant la lettre:
“Acredita em ti mesmo, as qualidades estão dentro de ti”,
Mas que em vez de ser servido num pacote Tetra-Pack como se de um vinho rasca se tratasse, vem servido numa embalagem criativa.
Porque as metáforas e histórias funcionam sempre melhor do que aforismos de algibeira, receitas prontas ou livros inspiradores.
O QUE É O PROPÓSITO?
O Propósito pode e deve ser um elemento presente e condutor de toda a estratégia da empresa.
Não é o que se comunica, é a razão pela qual se comunica.
É um elemento que permanece com a empresa, imutável.
É um traço identitário, a Estrela Polar que nos guia.
Dizer que “o propósito de um negócio é gerar lucro” ou “gerar valor para o acionista” é o mesmo que afirmar que o nosso objetivo enquanto raça é respirar.
É requisito para a sobrevivência, mas não a nossa razão de ser, o nosso catalisador existencial, o que nos pode elevar a um patamar superior.
O Propósito permite criar um elo de ligação da marca com quem com ela contacta.
Motiva aqueles dentro da organização a fazer melhor todos os dias.
Inspira aqueles fora da organização a transformarem-se ou a transformarem a sociedade
Então, nesta história, quem é quem?
O que procuravam as personagens desta “fábula” que o Propósito posse trazer para uma marca?
- O Feiticeiro
- O que nos dá um Propósito:
O FEITICEIRO
O Feiticeiro de Oz revela-se no final um farsante que na verdade não possuía qualquer tipo de poder nem magia. Apenas dotes de manipulador.
Assim como Milton Friedman, a Escola de Chicago e todos os seus seguidores.
Numa entrevista ao Times nos idos anos 70, o ilustre membro da escola de pensamento económico de Michigan rezava assim:
“…o único propósito de um negócio é gerar lucro para os acionistas…”
Nada de sociedade, de equipas ou pessoas.
E pior ainda: zero menções ao cliente.
Não.
“Vivam para respirar” é o que Friedman nos sugere.
Outro aspeto onde claramente falha esta lógica é a visão de curto prazo, o plano fechado que esta noção de entregar valor ao acionista carrega consigo.
A rapidez e maleabilidade com que se altera uma estrutura societária e, mais ainda, uma estrutura acionista, leva a que o curto prazo não só seja preferido, mas incentivado ou mesmo mandatado.
Mas sem longo prazo não há propósito
E sem uma visão do “outro” também não.
Quem é o outro?
Pessoas.
O nosso fornecedor.
As nossas equipas.
Os nossos clientes.
O nosso vizinho.
A sociedade.
Onde está a magia desta abordagem, o golpe de génio destes Mágicos de Oz?
Ficou atolada nas crises energéticas, nos sub-primes, nas bolhas que rebentam, na Great Resignation, em gatos por lebres, em DDT.
O PROPÓSITO DÁ-NOS…
CORAGEM
As marcas são Leões de Oz à procura de coragem.
A coragem de dizer NÃO!
Entramos aqui também no domínio da Ética (mais acerca de Ética aqui).
E dos Valores da Marca.
Que podem ir mais além, podem ser mais exigentes, mais rigorosos, mais rígidos do que aqueles sinalizados pela sociedade.
Mas nunca poderão ficar aquém da Ética vigente na nossa sociedade.
As cúpulas da empresa devem assumir um compromisso, um código de conduta, um conjunto de valores que seguem e evangelizam.
As equipas ficam a saber o que rege o seu comportamento profissional, o que é aceitável e o que não é dentro desse ecossistema muito particular que é uma organização.
Se se identificam querem vir e ficam.
E assim se facilita a construção de equipas coesas e de uma verdadeira cultura sustentada em sólidos alicerces.
“Um princípio não é um princípio até que lhe custe algo.”
Bill Bernbach
A marca, no seu todo, toma posições e adopta determinados comportamentos.
E mais importante, rejeita outros.
Ao dizer o que não quer e o que não defende, ao definir linhas vermelhas, escolhe um lado, um grupo.
E corajosamente rejeita outros. O que lhe vai trazer custos.
É um trade-off complexo entre o (que acha) certo e o (que acha) errado.
Complexo, no sentido em que não tem ligações lineares entre decisões e consequências.
Mas simples ao mesmo tempo. Ou se quer ir por aí ou não.
CÉREBRO
Um Propósito agrega.
Ao agregarmos, estamos a dar confiança e estímulo aos membros do nosso grupo, da nossa equipa.
Ao mantermos com ela comunicação com constante feedback e atualizações estamos a valorizá-la.
Estas equipas motivadas e unidas funcionam como neurotransmissores de ideias e soluções para a empresa.
Um cérebro adicional.
Aquele que o Espantalho tanto procurava.
CORAÇÃO
Empresas são organismos vivos.
O seu coração não irá bater sem um propósito agregador que humanize as marcas e as ligue à realidade e à sociedade.
Claro que também precisamos de objetivos mensuráveis.
Garantidamente uma organização não se gere sem números, dados, datas, slides, gráficos.
Mesmo que definidos de forma arbitrária, agregados a objetivos eles dão-nos a noção de velocidade e distância.
São âncoras de referência que precisamos enquanto ser tangível que somos.
Mas e o modo como lá chegamos?
Com quem chegamos?
Às custas de quem?
Com que instrumentos?
Com que alavancas?
Do que abdicamos para lá chegarmos?
Tal como o Homem de Lata, as marcas precisam de um coração.
VALIDAÇÃO
Refiro-me à legitimação e ao reconhecimento do valor de algo ou de alguém.
Não só à necessidade de validação exterior que uma marca necessariamente precisa, como expressão do reconhecimento do valor que entrega ao mercado.
Mas também a validação interna, a organização perceber no seu todo que o seu trabalho tem significado e transporta-o para fora.
E é o que precisavam os personagens da história: de acreditarem no seu valor intrínseco, que o que valiam era bem mais do que pensavam e que o que sempre desejavam estava, desde sempre, dentro deles.
Na vida de uma equipa resume-se facilmente: é retirar a carga negativa da 2ª-feira.
E AFINAL…
Tal como as personagens, muitas empresas terão estes elementos dentro de si.
Mas é necessária uma jornada de descoberta, é necessário ir fundo para os encontrar
Procurar essa validação externa e, principalmente, internamente.
Porque o propósito é um aspeto da marca que tem de partir de dentro para fora.
E tal como a Dorothy, a marca tem de encontrar o seu caminho, descobrir os seus sapatos esmeralda que a levem para o local desejado.
Ou então podem ser a Bruxa.
Mas depois não se queixem que um balde de água chega para vos deitar abaixo.
PRÓXIMO PASSO
No terceiro (e último) artigo tentarei indicar caminhos possíveis, estratégias ganhadoras e apostas a evitar.