A livraria que era-mas-afinal-não-é uma das inspirações para a criadora do Harry Potter é mais do que um mero estabelecimento que disponibiliza conhecimento e mundos alternativos em versão impressa.
É património portuense ou até mesmo nacional.
Tornou-se ponto turístico incontornável na invicta, na mesma lista que a Torre dos Clérigos, a Baixa tripeira e a francesinha do Capa Negra.
Existem muitas estória nesta longa e rica história mas há um aspeto, uma particularidade, que, pelo seu enoooorme exemplo, não devemos esquecer na hora de criar uma marca.
Já vou a ela, mas antes uma explicação prévia:
O que são ativos distintivos de marca?
São todos os elementos que pertencem à marca e que fazem com que ela seja o que é, elementos que a distinguem das demais, que a tornam memorável, apreciada, escolhida e até mesmo amada.
São as bandeiras que podemos acenar, a mais-valia que devemos usar (e às vezes abusar) na hora de fazer a corte ao mercado.
Para simplificar mostro aqui exemplos de alguns dos mais recorrentes ativos de marca:
LOGOTIPO
Claro que é sempre um elemento identificador da marca, mas não é um qualquer que se torna em ativo distintivo da marca.
Os dos Rolling Stones ou dos New York Yankees são dois bons exemplos, ao ponto de eles próprios se terem tornado sub-produtos das marcas.
EMBALAGEM
Embora a esmagadora maioria dos produtos de consumo tenham pelo menos uma embalagem, poucos conseguem que as suas marcas sejam associados a uma embalagem e que esta seja um elemento distintivo.
Mas Mateus Rosé e Coca-Cola fizeram-no. E mais recentemente a method.
SOM
Pensa na Netflix.
Agora pensa num som.
O que “ouviste”? Foi aquele duplo ribombar?
Pois, isso é um ativo distintivo de marca.
Entre os muitos outros que poderia aqui trazer (mas não é esse o intuito) existe um que é largamente menosprezado.
Mas que é o grande tour de force da marca Livraria Lello.
Não é a oferta que tem (ainda que esta tenha vindo a ser construída e enriquecida constantemente)
Não é o nome, nem o logo, nem a palete de cores.
E muito menos uma campanha ou um material promocional.
É o…
EDIFÍCIO
É ele a que as pessoas associam a Livraria Lello.
É através dele que as pessoas tomam conhecimento dela.
É graças a ele que a marca ainda existe e pôde ganhar uma nova vida (confirma aqui).
Da fachada à estantaria, das escadas aos vitrais, todo o edifício foi pensado para causar impacto, para marcar.
José Pinto de Sousa Lello ao encomendar a obra a Francisco Xavier Esteves quis criar uma obra distinta, grandiosa, sem medo de existir.
Tem a palavra sangue do seu sangue, José Manuel Lello, bisneto do fundador:
“Faz-se (…) uma comparação ao Mosteiro da Batalha, ou seja, não havia grande modéstia, mas a intenção de fazer algo de extraordinário e completamente diferente”
Sem o saber estava a criar um ativo distintivo de marca.
E só o conseguiu com coragem, visão e entusiasmo. Sem olhar para o lado.
Apostou na arte ao convidar artistas e arquitetos para participarem com a criação de pontos de interesse, quer no interior, quer no exterior.
Misturaram-se estilos, do neogótico da fachada, aos apontamentos Art Déco do interior.
Integraram-se tradição e a modernidade, juntando trabalhos minuciosos de marcenaria e vitrais impressivos com a inovação, que era à época, o uso de betão armado.
Não é uma obra (apenas) funcional.
Pensa na estética, no encanto, no conforto e na experiência do utilizador.
É um espaço acima de tudo de letras e de artes.
E que quer aliar alma a um corpo soberbo.
Mas a Livraria Lello resume-se ao seu magnífico edifício?
Claro que não, o trabalho que tem vindo a ser feito vai muito para além disso.
Mas é personagem principal deste livro.
Um ativo de marca desenvolvido estratégica e criativamente pode ser a escada carmim em betão armado que nos pode conduzir ao sucesso.
Conclusão:
Na hora de pensar e criar uma marca, um pormenor, a descoberta de um ângulo morto, um simples pensamento divergente, pode fazer toda a diferença.
Um ativo de marca desenvolvido estratégica e criativamente pode ser a escada carmim construída em betão armado para o sucesso.
PS1 – Esta noção de importância do espaço físico enquanto elemento distintivo tem continuação: a Livraria Lello vai criar um novo espaço cultural no edifício contíguo. (a notícia)
PS2 – Porque é que a Apple é o que é?
Porque não descura nada e desenvolveu a sua marca à volta de 1001 ativos distintivos:
- O logotipo tornou-se icónico
- O branco dos seus produtos “é deles”
- As embalagens e o unboxing são experiências em si mesmo
- O som de um Mac a iniciar é inconfundível
- As lojas criaram um novo conceito de retalho
- O novo edifício da sede é singular
- Algumas das suas campanhas marcaram gerações.
E podia seguir por aí fora….