A beira da estrada e a estrada da Beira.
A obra-prima do mestre e a prima do mestre de obras
O nosso discurso está cheio de confusões entre termos que parecem significar o mesmo mas que na realidade são diferentes.
Às vezes radicalmente distintos, outras vezes apenas com ligeiras diferenças e noutras ainda, mesmo não sendo sinónimos, existe um relacionamento sequencial e de interdependência.
E daí até aparecerem os equívocos é um pequeno passo.
É o caso de Planeamento e Estratégia.
Elas estão relacionadas e são sequenciais., mas não são a mesma coisa.
Para quê fazer esta distinção?
Porque acho importante fazer esta separação de águas, qual Moisés do Branding?
Não é pela questão semântica, deixo isso para o Diogo Infante (ou para a Edite Estrela, não é brigada do reumático?)
É porque há muita decisão e ação que é (mal) influenciada ou guiada pela interpretação errada deste processo.
- Planeamento não é Estratégia.
- Um conjunto de táticas e ações não são Estratégia.
- E “planeamento estratégico” é uma misturada que simplesmente não faz sentido.
(é a pizza com ananás do Branding, é o Ozzy Osbourne a cantar Bee Gees)
Acredito que existe um processo de pensamento e execução de marca que passa por definir:
Objetivo, Estratégia, Táticas e Plano.
OBJETIVO
Para onde quero ir? O que quero fazer? O que quero alcançar?
Um objetivo é uma meta que queremos atingir.
Uma frase curta, um único objetivo. “e”, “ou”, “mas” não são bem-vindos.
É importante não criar dúvidas e facilitar a definição da estratégia que se ir á seguir.
A sua formulação dever por isso se:
Única
“Criar 5 novas referências no próximo ano e aumentar a cota de mercado no retalho especializado” são 2 objetivos
Sintética
“Durante os próximos meses ou quadrimestre esperamos poder vir, de uma forma consistente e ambiciosa, iniciar um processo que nos possa levar a fazer crescer o nosso portfólio, no que à nossa oferta diz respeito, num número de referências que nos permite assegurar uma posição de liderança no nosso mercado”. Corta! Edita!
Firme
“Criar 5 novas referências no próximo ano ou aumentar a cota de mercado no retalho especializado”. Não. Define-te!
Este objetivo pode e deve alterar-se em cada ciclo de desenvolvimento que pode ser de 1 a 5 anos. Isto permite dar nova vitalidade e novos desafios.
Esses objetivos são sempre sequenciais: cada um deles baseia-se no anterior.
Se houver uma visão e missão para a marca tanto melhor: mais clara e alinhada será a definição de objetivos.
ESTRATÉGIA
Como chegar ao objetivo?
Após definido um objetivo, a estratégia vai definir a forma e direção que tomaremos para chegar lá. Não são os passos que vamos tomar.
Gerir um negócio ou uma marca sem uma estratégia é subir ao palco e esperar que o improviso resulte num grande concerto.
Não deverá também ter alterações significativas e, tal como o objetivo, deve ser simples e clara, mas também memorável e focada:
- Se não for simples vai complicar a definição das táticas.
- Sem clareza qualquer tática é válida.
- Ao ser memorável vai permitir que em qualquer momento ou ação a equipa a tenha sempre presente.
- Ao ser focada permite poupar recursos (dinheiro, tempo, energia) que são limitados.
No ciclo de um objetivo a estratégia poderá mudar. Porque não resultou ou porque já se esgotou. Mas é importante não trocar de estratégia como quem troca de camisa.
TÁTICAS
Os meios para atingir os fins.
A Estratégia da Marca já definiu a direção a tomar.
Agora há que seguir essas diretrizes e, fazendo uso das armas que tem ao dispor (equipa, competências, orçamento, fornecedores etc), listar todas as táticas que aí encaixam poderão ajudar a atingir os objetivos estabelecidos.
Elas estão na dimensão do dia-a-dia, irão modificar frequentemente e são de (re)análise frequente.
É aqui que iremos definir, por exemplo:
- Que eventos?
- Que redes sociais?
- SEO? PPC?
- Sub-contratar ou contratar?
- Qual a plataforma de e-commerce?
- Que embaixadores?
PLANO / PLANEAMENTO
É o conjunto das táticas, a sua organização, calendarização e especificação de alocação de recursos.
Ponto.
Portanto:
para progredir (ou seja, expandir negócios, ter um impacto maior, aumentar a receita), precisas ter um objetivo claramente definido e uma estratégia concisa antes mesmo de pensar em selecionar táticas.
Sem estratégia (ou mesmo sem um objetivo) todas as táticas irão parecer viáveis. A estratégia é o crivo para selecionar umas táticas em detrimento de outras e assim poupar tempo, dinheiro e energia.
O Planeamento é consequência da Estratégia:
Começamos com uma estratégia curta mas profundamente convicta e a partir daí planeamos as nossas ações. Termos um conjunto de ações e chamar-lhe Estratégia é um engano.
Afinal queremos uma viagem com destino ou o nosso negócio é um Interrail que termina quando o dinheiro acabar?
PS – Ainda em relação ao “ planeamento estratégico” só mais uma nota:
vamos manter os dois termos separados sff.
Ou é meia ou é sapato. A sério, parem com isso.