O significado partilhado das palavras é o que permite que nos entendamos.
Que elas ganhem e tenham importância ou que sejam negligenciadas.
Que uma tarefa seja bem executada.
Que um objetivo seja comum.

Serão as funções de um Arquiteto iguais às de um Engenheiro civil?
E um Anestesista será Cirurgião?
Psicologia ou Psiquiatria são ciências indistintas?
Running ou Jogging tanto faz? (sim, são mesmo diferentes! A sério, vê aqui ).

Tal como com a estratégia e o planeamento, as diferenças entre Branding e Marketing não se limitam a uma questão semântica.
Sim,
são disciplinas complementares
há objetivos que se podem sobrepor ou assemelhar
até serão de alguma forma gémeos siameses, unidos umbilicalmente por um cordão de objetivos

Mas existem diferenças que fazem toda a diferença na hora de fazermos a diferença no mercado.

E este não deveria ser só um tema exclusivo “daqueles lá do marketing”, em conversas encriptadas género caixa de ressonância assética. (embora não seja um assunto suficientemente debatido dentro da “classe”).

Tem mais camadas, tem uma importância que é demasiadas vezes descurada.

Por isso vamos lá!

• O que é Branding?
• O que é Marketing?
• Qual a utilidade da distinção Branding vs Marketing?
• Quais são as diferenças entre Branding e Marketing?
• Conclusão

O QUE É BRANDING?

A ETIMOLOGIA

A palavra Branding deriva do vocábulo ‘brandr’ originário de um antigo dialeto escandinavo e que significava ‘queimar’, ‘marcar’.

O termo refere-se à prática de marcar o gado e os escravos de forma a identificar o seu proprietário.

Aqui destaca-se já um aspeto essencial:
a capacidade de ser identificado num mercado.

O QUE NÃO É BRANDING?

É importante fazer duas distinções:

• Branding não é fazer um Logotipo
• Branding não é Marketing.

O 1º ponto resume-se facilmente:

No exercício de construção de marca o desenvolvimento de um logotipo é apenas uma das suas etapas.
É parte de uma das suas identidades: a identidade gráfica. Se uma marca fosse uma pessoa esta corresponderia à maneira como ela se apresenta: o fato, o penteado, a corrente de ouro ao pescoço, o dente canino a condizer.
Importante certo?
Sim, porque é parte da sua existência, mas ainda assim não é a sua essência, só uma representação.

O 2º ponto é o que te trouxe aqui, já lá vou.

ENTÃO O QUE É BRANDING?

Branding é um processo iterativo de pesquisa, desenvolvimento e implementação de um conjunto único de características que pretendem influenciar a perceção pública em relação a uma organização, produto ou serviço.

É o elemento de ligação, aquele cimento que une de forma relevante o que temos, o que fazemos e o que queremos ser ao que a nossa audiência quer.

Praticamente tudo o que se vê, ouve ou sente influencia a nossa perceção acerca de uma marca – o logotipo, materiais promocionais, site, redes sociais, a (má) disposição de um membro da equipa  etc.
O branding garante que somos intencionais nas mensagens (explicitas ou implícitas) que são  transmitidas nestas experiências.

Levado ao limite das suas potencialidades uma prática acurada de Branding pode aperfeiçoar ou mesmo alterar o modelo de negócio de uma empresa.

O QUE É MARKETING?

A ETIMOLOGIA

Procede do latim ‘mercatus’ (mercado), que por sua vez deriva do verbo ‘mercari’, (comprar ).

Aqui vemos então outro um aspeto essencial:
a relação com o mercado e com uma transação.

QUE NÃO É MARKETING?

O Marketing é um saco no qual, ao longo dos anos, muitos conceitos, práticas ou modelos foram enfiados, tornando-o tão abrangente que se tornou quase uma banalidade.

Uma marca mascara os ingredientes do seu produto? “Isso é Marketing”
Um político larga um soundbyte a piscar o olho a um certo eleitorado? “Isso é Marketing”
Um empresário (ou empreendedor se quiseres) vai ao espaço? “Isso é Marketing”

Chegou-se a uma indesejada ubiquidade, em que tudo é Marketing.

No limite qualquer conceito ou ato que junte produto / comunicação / cliente pode, na voragem da simplificação, levar com este carimbo.
Afinal a origem etimológica da palavra assim o indica: colocar no mercado.
Embora as Vendas em si mesmo sejam, em teoria, função do Marketing, levou-se a coisa para um extremo que até tentativas de transação comercial por telefone (ou seja, televendas!) se transformaram em telemarketing.

Juntar tantas práticas, disciplinas ou competências num mesmo nome distrai ou baralha.

Por isso divido este sarrabulho marketeiro em 3 disciplinas
(que por sua vez também se subdividem)

ENTÃO O QUE É O MARKETING?

Neste enquadramento, definiria o Marketing como:

O conjunto das atividades que realizamos para promover e distribuir um produto, serviço ou empresa.

É a mente que executa uma ideia.
A forma como abordamos e ligamos a nossa Marca com o mundo que nos rodeia.

A ativação da Marca em todos os seus pontos de contacto
O processo de decisão de como, quando e onde nos conectamos com quem nos importa.

É aproximar o produto ou a organização das pessoas.

QUAL A UTILIDADE DE DISTINGUIR BRANDING DE MARKETING?

A confusão entre estes conceitos ou disciplinas pode ser uma estrada sinuosa que nos leve a um destino de problemas.

DIAGNÓSTICO ERRADO
Para perceber onde está o problema convém percebermos a sintomatologia e associá-la a esse problema.
Por isso existem médicos especialistas.

PRESCRIÇÃO ERRADA
Depois de identificado o problema, há que saber como poderemos debelá-lo.
Não queremos que se morra da cura.

TRATAMENTO ERRADO
Como aplicar o tratamento, quando parar, disciplina na posologia ou mãos sábias para manipular nervos vitais.
Uma contratura lombar pode transformar-se num calvário.

Estes erros na perceção / no julgamento / na decisão podem ter consequência nas equipas, nos resultados e no negócio no seu todo:

• Contratação de profissionais que não se encaixam no perfil necessário ao bom desempenho do cargo para o qual foram contratados
• Contratação da agência errada para o desafio certo (ou vice-versa)
• Danos para a imagem da empresa fruto de campanhas mal definidas
• Dinheiro desperdiçado em campanhas inconsequentes ou desnecessárias
• Oportunidades de mercado que não são identificadas
• Quebra de vendas sem solução à vista

QUAIS SÃO ENTÃO AS DIFERENÇAS ENTRE BRANDING E MARKETING?

Como se viu acima, se nos cingirmos à etimologia, ficamos já com algumas pistas acerca das diferenças entre Branding e Marketing:

• um refere-se à possibilidade de ser reconhecido num mercado por nós determinado
• o outro refere-se à capacidade de criar esse mercado e de nele estimular vendas.

Mas esta é só a ponta do iceberg

AS COMPETÊNCIAS NÃO SÃO (NECESSARIAMENTE) AS MESMAS

No Branding é imprescindível compreender:

• o funcionamento de uma organização.
• como se organizam os vários departamentos (logística, vendas, apoio ao cliente,…) e as teias informais que se formam entre todos os stakeholders.
• como já se fez, como se faz e tendências futuras.
• psicologia do consumidor e dinâmicas de mercado
• a sociedade numa visão 360º
• capacidade de análise
• criatividade estratégica.

No Marketing podemos ter várias funções, com perfis de competências diferentes.

Mas misturando todas as valências desses perfis numa Bimby funcional, o Marketing comporta capacidade analítica, criatividade aplicada, velocidade de ação / reação, acompanhamento de tendências tecnológicas e de comunicação, planeamento, interpretação de desafios.

OS PAPEIS NÃO SÃO OS MESMOS

O Branding faz parte da estratégia de negócio e, por isso mesmo, deve começar e acabar os seus ciclos no topo da pirâmide de uma organização.

É fundamental que essa estrutura de topo participe nos trabalhos desenvolvidos, se não em permanência, pelo menos com frequência.

O Marketing é uma disciplina de apoio à gestão.

Ou seja, tem de ter intervenção ou validação das estruturas de gestão nas suas decisões mais importantes (orçamento, estratégias anuais, campanhas core por exemplo).

A sua execução é depois autónoma, quer por definição, quer por necessidade, já que a quantidade e rapidez de decisões operacionais (e até táticas) não se coadunam com burocracias e excessos de canais de comunicação.

O OUTPUT NÃO É O MESMO

O Branding pode fazer uma inflexão no negócio, trazer uma nova perspetiva, mudar o rumo.
O Marketing pode trazer uma nova força, alargar mercados, aumentar alcance ou notoriedade.

O Branding dá-nos ingredientes melhores ou até uma receita nova.
O Marketing dá-nos um melhor cozinheiro.

BRANDING “Porque não me escolhem?”
vs
MARKETING “Porque não me conhecem?”

O Branding tem a função de ativamente agir na oferta e de fazer o encaixe perfeito entre esta e o mercado.
Depois tem de continuar a escutar e perceber os sinais.

Tem por isso um papel ativo na construção da vantagem competitiva, ao mesmo tempo que a identifica.

O Marketing tem de arranjar a melhor forma de apresentar essa oferta à frente desse tal mercado.

Escolher os canais, o timing, o esforço financeiro necessário, os porta vozes, a frequência e tantas outras coisas. No fundo construir uma audiência.

Advertising doesn’t create a product advantage. It can only convey it.

David Ogilvy

BRANDING – Define o que somos
vs
MARKETING – Demonstra o que somos

O génio da Apple vem do Branding.

O sucesso das campanhas de Marketing foi um sub-produto. Foi consequência da execução de um conceito definido para a marca, primeiro como challenger rebelde, depois como marca inspiradora.

Onde Steve Jobs teve o seu tour de force foi no que quis da marca, na definição do que ela iria significar para as pessoas e o que estes queriam atingir com isso.

Para lá dos bits e dos bytes.

Isso é Branding.  

BRANDING – Longo Prazo
vs
MARKETING – Curto / Médio Prazo

O retorno em Marketing é mensurável através da atividade de vendas.

Mas o valor de uma Marca é incomensurável.

Kotler é categórico em classificar a marca como um “ativo” mais valioso que a própria empresa.

Nesse sentido a resposta a esta clássica pergunta é (para mim) óbvia:

Se tivesses a opção de comprar pelo mesmo preço todas as fábricas da Coca-Cola ou a marca, qual escolherias?

Porque a Marca absorve tudo.

Não é apenas um destino, é uma guia que nos mostra o caminho a seguir.

BRANDING – Exercício Estratégico
vs
MARKETING – Exercício Tático e Operacional

Em todos os touchpoints entre marca / audiência há Branding.
No Marketing inclusive.

Embora tenha também uma componente estratégica no inicio do processo de abordagem ao mercado, o Marketing tem de executar em função de uma macro-estratégia estabelecida pelo Branding.

Por isso o Marketing não constrói marca (ou seja, não é Branding) quando não está em linha com esta.
É até contraproducente, é Contra-Branding. Está-se a construir algo que não queremos.
Estamos a criar “uma” marca, mas não “a” marca que queremos.
Estamos a deixar que outros construam o nosso “edifico”, a nossa “casa”.

BRANDING – Relações Emocionais
vs
MARKETING – Relações de Troca e Interação

Uma Marca é a identidade de uma organização ou de um produto.
Os elementos com os quais nos identificamos, com os quais somos identificados
Se estes não forem coincidentes existe inconsistência na marca.

Foi uma criação espontânea. E muito provavelmente com pouca ou nenhuma utilidade.

Tal como as ervas daninhas não são agricultura.
Tal como o barulho de alguém a sentar-se nas teclas de um piano não é música.

Num último degrau de evolução é esta partilha identitária que leva depois à criação de comunidades à volta de uma marca (clubes desportivos, Apple, Vespa)

Um elemento fundamental no Branding é a definição desta(s) identidade(s).

Em seguida, entra o Marketing para atender às expectativas, promovendo a marca.

Isso implica fazer crescer e envolver uma audiência.

BRANDING – Constrói Lealdade
vs
MARKETING – Impulsiona Vendas

A estratégia de Marketing será importante na forma como a marca será percebida, porque se o Branding é a disciplina que liga a estratégia de negocio com a oportunidade de mercado, o Marketing irá assegurar-se que assim o seja.

BRANDING – Não se altera
vs
MARKETING – Adapta-se às circunstâncias e às tendências

De forma simples e sucinta:

Sendo o Branding a definição de quem somos, não se espera que esta essência se altere (há exceções, claro, mas vamos manter as coisas lineares).

Já o Marketing pode e deve adaptar-se às:

• Circunstâncias externas (Exº os constrangimentos da pandemia)
• Circunstâncias internas (Exº inicio de internacionalização)
• Tendências (Exº Utilizar conteúdo gerado pelo cliente (UGC))
• Novas formas de viver / conviver (Exº novas redes sociais)

CONCLUSÃO

TRABALHO DE EQUIPA

Existem muitas diferenças entre Branding e Marketing.
Mas estão muito, muito longe de serem antagonistas. Pelo contrário.

Quanto mais assertivo for o trabalho de Branding, menor o dispêndio de recursos (tempo e dinheiro) na atividade de Marketing .

Existem aliás marcas que derrubaram o muro da insignificância com uma promoção muito certeira.
É Branding puro malte, apenas com uma pedra de gelo de execução para o ativar.

O Dollar Shave Club é um grande exemplo disso:

um vídeo, totalmente representativo do modelo de negócio, do propósito, do tom da marca, dos antagonistas.

Resultado? venda multimilionária à Unilever.

É possível criar uma marca de sucesso sem um trabalho Branding?

Sim.

E também é possível atravessar o Canal da Mancha a nado.